La Cuponera de P&G: com el cashback converteix el tiquet de compra en dades

¿Qué tal, mis queridos amigos? Bienvenidos a un nuevo vídeo en el canal manual. Es muy probable que en las últimas semanas hayas visto un programa que están poniendo ahora después del telediario en Antena 3, que se llama Al detalle. Y dentro de este programa, un espacio publicitario dedicado a la cuponera, que además tiene la cara, el rostro publicitario de dos personajes de la cadena como son Brasero y Angi Rigueiro, dos presentadores, ya sabes, el tiempo, los deportes, que son rostros bastante conocidos y populares. Esto de la Cuponera es una campaña de publicidad de un producto nuevo que igualmente está apareciendo en otros medios de comunicación. Y sabes qué, que detrás de todo esto hay un proceso de innovación increíblemente interesante, también hasta cierto punto distinto e incluso polémico. Y en este vídeo te lo voy a desgranar, lo vamos a despiezar porque es verdaderamente interesante lo que están haciendo eh directamente. Bueno, lo de Antena 3 es anecdótico, pero también da para un pequeño comentario. Pero sobre todo, ¿quién hay detrás de esto de la cuponera? ¿Qué es lo que busca? Porque una vez que, como digo, lo analizas, eh, entiendes el cogollo del

asunto y lo despiezas, pues aquí hay un vídeo de manual de manual. Así que vamos a empezar. Bueno, no hace falta que te diga la importancia que ha cobrado la marca blanca en nuestro país. Este no es un fenómeno solo de España. La marca blanca en el año 90 era aproximadamente el 10% de todo lo que se compraba en los supermercados, algo que escaló hasta el 20% aproximadamente en el año 20 y en el 2020 en España ya estábamos en el 40. A 2026, la marca blanca en los supermercados está ya rozando el 50% de todo lo que se compra. Y esto es super importante porque tradicionalmente las grandes marcas y los grandes grupos de producción de todos los alimentos, productos de droguería y en definitiva lo que compramos en los supermercados ha estado controlado por las marcas. ¿Qué son las marcas? pues esos fabricantes de productos que al final se fueron consolidando en grandes grupos empresariales que lo mismo te fabricaban eso, multitud de productos de droguería, alimentación, etcétera, etcétera. Cuando yo estudiaba en la universidad, en las asignaturas de publicidad, hablábamos de cuáles eran los mayores inversores de publicidad en España, hablamos de los 90 y Proctelan Gumbell siempre había sido el número uno tradicionalmente. Eh, por años a lo mejor lo adelantaba Telefónica o El Corte Inglés, pero ahí estaban siempre esos tres en el podium, en el top de los mayores anunciantes. Y es que digamos que la dinámica normal de productos y de compra de productos en España era que los fabricantes de productos de consumo de primera necesidad ocupaban el espacio en la televisión y en los medios de comunicación en una época en la que no había internet. Gastaban millones y millones de pesetas en eso y nosotros íbamos a los supermercados a comprar esas marcas de toda la vida, esas marcas de confianza. Y estas marcas

tenían muchísimo peso en la relación con el consumidor cuando llega la marca blanca. Es decir, que el propio supermercado, la propia cadena de distribución comienza a poner en los lineales sus propias marcas y comienza a controlar esos márgenes también. ¿Y qué es lo que vende y a quién le vende estas marcas de toda la vida pierden un eslabón de la cadena fundamental? Bueno, pierden varios. En primer lugar, pierden muchísima posición dentro de los lineales donde se venden los productos, en el que sus productos han sido desplazados por otras marcas más económicas con unos rendimientos similares, podríamos decir, en cuanto a sabor, en cuanto a especificaciones técnicas y, por supuesto, más baratos, que es la clave de por qué las marcas blancas que no invierten en marketing y publicidad en es muchísimos casos son más económicas, con lo cual las marcas tradicionales han ido perdiendo, como digo, muchísima cuota de mercado hasta llegar a perder la mitad. Este no es un fenómeno español solamente. Ojo, eh, que por ejemplo en el Reino Unido o en Suiza están a un nivel muy parecido en España. Si bajamos a Alemania 40 45% de tasa de penetración, igual que en Países bajos. Y luego Francia e Italia resisten un poco mejor las marcas. Francia un 35, Italia un 30%, pero en definitiva es un fenómeno global y España está en el top de este fenómeno. Y de repente no nos vamos a extender mucho con esto porque hemos hablado mucho de marca blanca, pero aparece la cuponera. La cuponera, lo primero y más llamativo es que es un desarrollo específicamente del gran monstruo de los fabricantes de productos para supermercado que es Prcker and Gumble. Es decir, que no es una asociación de fabricantes de marcas tradicionales, sino que es un único actor el que ha desarrollado este nuevo

producto, que además es una aplicación digital que te tienes que descargar en tu teléfono móvil y como campaña de lanzamiento están haciendo publicidad en medios tradicionales y especialmente en A3 Media. Aquí vamos a abrir un pequeño paréntesis porque esto es brutalmente interesante. Hay un nuevo programa que se llama Al detalle en Antena 3 Televisión, que arranca justamente después del telediario, cuando han pasado las noticias, ha pasado los deportes y ha pasado el tiempo. ¿Qué es lo que buscan con este espacio? Bueno, pues con este espacio buscan retener todavía la audiencia que ha estado viendo el Telediario, que el los servicios informativos, que es un momento importantísimo en el día, de una manera cualitativamente superior. en lugar de pasar una serie de anuncios, en lugar de pasar un bloque de publicidad tradicional, lo que hacen es meter algo más de contenido y la publicidad te la pegan a la cola de este contenido, de manera que está muy bien integrada porque los contenidos que sacan en el programa al detalle normalmente suelen ser bastante afines a ese anuncio publicitario que va a venir a continuación, ese anuncio publicitario estrella y de esa manera le dan más valor al anunciante y también le pueden cobrar más caro. Así que primero de todo, innovación en la manera de comunicar. Y en este caso, una marca ha cogido además como influencers, como caras visibles a presentadores de los informativos para que su publicidad, aunque está en el bloque de la publicidad, esté lo más integrada posible en la programación. para lo que Antena 3 se ha sacado de la chistera, un microespacio en el que vende publicidades preferentes. Así que doble objetivo, en primer lugar, retener mejor la audiencia, si no habría un bloque publicitario tradicional y en segundo lugar ofrecer un espacio de publicidad especial e con más valor que estar

dentro de un bloque de la cadena publicitaria. Primera innovación y luego está el asunto de la cuponera. Y aquí la cosa se pone seria, tremendamente interesante. Bueno, para el que esté despistado, la cuponera es una aplicación en la que tú vienes con tu ticket del supermercado, con tu compra, lo escaneas y por comprar determinados productos vas a recibir un cashback y ese cashback, es decir, dinero de vuelta, lo recibes directamente en tu cuenta bancaria, te lo mandan por Bum. Vas a recibir un Bum a partir de 10 € acumulados de descuento, tienes un BZUM, directamente te devuelven dinero. ¿Y esto cómo es? Bueno, pues porque Proter andan Gambell, que es quien hay detrás, tiene muchas marcas tradicionales y ellos gracias a que escaneas el ticket pueden saber cuántos de sus productos has comprado. Así que en primer lugar lo que están haciendo, por supuesto, es incentivar la venta de sus propios productos, porque son estos los que te van a dar el cashback, los que te van a dar el dinero de vuelta. Pero aquí hay mucha más miga y mucha más tela que cortar, porque para empezar pueden tener una información que antes era imposible que tuvieran. El dueño de la relación con el cliente es el supermercado, la cadena de distribución. Como te digo, las grandes marcas se sienten completamente desplazadas y han perdido el control de comunicarse con el usuario. Lo hacían de manera indirecta a través de la publicidad. escaneando los tickets reciben la información, los datos de la cesta de la compra de potencialmente millones de usuarios en España y pueden saber qué es lo que se compra cada familia y cuáles son los productos que compran tanto de su marca como de otras marcas como de alimentación y un larguísimo, etcétera. O sea, que están haciendo un estudio de

mercado con una precisión del 100% de todas aquellas personas que se descarguen la aplicación y la toma de datos es valiosísima. vas a tener que dar tus datos, tu ubicación, vas a tener que dar hasta un número de cuenta bancario que no lo das en este caso porque es el teléfono móvil a través del BZUM, pero en definitiva tienen tus datos y tienen tus datos de la compra y eso tiene un valor inmenso. Y a cambio, ¿qué te dan? Unos cupones de descuento. ¿Qué es lo que les interesa a ellos? Bueno, pues evidentemente que se vendan sus productos, pero también tener toda esa información, punto número uno, valiosísima para poder saber exactamente quién está comprando qué. En segundo lugar, esto está relacionado con algo que seguramente no habías pensado, el tema de las cookies a terceros en el mundo digital que se han prohibido, con lo cual es mucho más difícil rastrear a los usuarios cuando hacen navegaciones y compras en internet. Así que lo que está haciendo Procter Gambell a través de la cuponera es directamente tener cookies físicas gracias a un sistema digital con su aplicación y ese OCR que lee el ticket de la compra, cosa que es absolutamente obligatoria. Y así están

construyendo las segmentaciones de sus audiencias para las campañas publicitarias online a través de la compra física. Esto es tremendamente potente. Ahora ya no tienen una venda en los ojos cuando no puedan utilizar las cookies. Ahora todavía saben más del consumidor porque saben lo que te estás comprando. Y esto de cara a poder hacer segmentaciones de cliente no solamente se lo permite, sino que además les permite conocer perfectamente todos los datos personales de la familia, sus hábitos de compra y, en definitiva, qué es lo que quieren, qué es lo que necesitan. Y en tercer lugar, este es un punto doble, primero de todo, es un perfecto discriminador de clientes. Y me voy a explicar, yo me he descargado la cuponera, no me la voy a descargar, no. A mí que me ofrezcan 5, 10 € o 15 € en la cesta de la compra mensual me da igual. Es un perfecto discriminador de clientes. Es decir, aquellas personas que consideren que el coste beneficio de descargarse esa aplicación con Cashback en BUM sea interesante y lo necesiten, lo van a hacer y quien no, no. De esta manera Procteran Gumbell le está dando una oferta en el precio de sus productos, le está dando un incentivo a aquellos que realmente lo necesitan y lo valoran y eso les da una segmentación de mercado tremendamente interesante también. Y en segundo lugar, dentro de este punto de segmentación es que con esto te pueden dar la oferta, te pueden dar el mejor precio con el cashback a ti directamente en lugar de tener que pelearse con el supermercado que en muchas ocasiones te lo va a exigir por decreto, como por ejemplo las ofertas 3x2 de Carrefur para que tu producto esté en su lineal o directamente te piden un precio especial o tienes que hacerle un descuento a todo el mundo

cuando no te interesa. es una forma de segmentar a quién le ofreces un precio superior, pero en segundo lugar también de esta manera puenteas al supermercado y tomas el control no solamente del precio de tu producto, sino de a quién le haces la promoción. Esto es verdaderamente brillante, pero queridos amigos, en la segunda parte del vídeo vamos a entrar a fondo porque todavía hay más. Y es que esto es un gran incentivador de las compras y, por supuesto, es uno de los grandes objetivos de la cuponera, que por cierto como anécdota, según Procteran Gambell, lo han desarrollado internamente con su equipo de IT y han tardado 7 meses en desarrollar este proyecto, lo cual es espectacular. Y hablando de velocidad, cuando tú recibes una promoción, cuando tú tienes un dinero que puedes canjear, existe una fecha de caducidad y un saldo mínimo, que son 10 € y esto ¿qué quiere decir? pues que estás aumentando la venta de producto y además su rotación, que es lo que realmente les interesa. O sea, que es un incentivador de la venta buenísimo. En segundo lugar, el asunto del ROAS, es decir, el return of expense, cuánto y a qué velocidad tienes de retorno de lo que te gastas en anuncios. Como ellos están haciendo campañas publicitarias, principalmente en medios tradicionales, cruzan perfectamente cuántas descargas hay de la aplicación y cuánta gente lo usa, vinculándolo a las campañas de publicidad que están poniendo los medios de comunicación, especialmente en Aztera 3, que es donde yo más lo he visto. De esa manera tiene una fotografía perfecta de cuál es la eficiencia que están recibiendo de la publicidad que están haciendo de este producto, tanto en Google como en A3 Media o donde sea que lo hagan en el futuro. Es una forma muy buena también a través de una aplicación y su uso de tener una absoluta trazabilidad desde el inicio de una

campaña publicitaria hasta cuál es el retorno de la inversión, porque el proyecto publicitario en sí no se queda en un anuncio tradicional que dice que los pañales dodot son los mejores, sino que además estás incentivando su compra y puedes acabar sabiendo quién se ha comprado esos pañales a través del escaneado del ticket de la compra. ¿Te das cuenta? Es un funnel, es un embudo completo, perfecto, desde la boca más grande arriba hasta finalmente el consumo directo del cliente. Y por último y muy importante también y vinculado a todo esto como consecuencia, una mejora o un aumento del CAC, es decir, del coste de adquisición del cliente, porque gracias a que tu cliente se descarga la aplicación y la utiliza, está comprando tu producto y de esa manera cierras el círculo, como te estaba diciendo, y la publicidad no solamente se queda en algo etéreo, sino que además acaba generando un retorno directo con el incentivo y no solamente eso, sino que tú lo puedes medir. Por eso, efectivamente, desde un punto de vista externo, parece que lo que se busca con este proyecto es 360 gr. Y desde que se activa el desarrollo de un producto y se hace una comunicación al cliente a través de una inversión publicitaria, eres capaz de recibir el retorno de la información de quién ha consumido qué, lo cual es verdaderamente brillante y potente. Y un último punto directamente vinculado con esto, ahora que sabes todo esto, es que evidentemente esto le puede servir también para experimentar con toda la información que están recabando, con todos los datos personales que tú le has cedido gentilmente a cambio de descuentos, ellos pueden desarrollar nuevos productos que sean afines a lo que tú necesitas o estás comprando e

incluso pueden hacer promociones potentes de productos nuevos que van a tener un incentivo de descuento especial si lo compras en el supermercado. Y sabes lo que significa eso? que si la cuponera tiene mucho éxito y muchos millones de descargas, muchas personas van a ir al supermercado buscando ese producto nuevo con su descuento y eso va a obligar a las cadenas de supermercados a tener ese producto disponible si no quieren perder a esos clientes que lo están buscando. O sea, que indirectamente es una manera también de no solamente retener sus productos en los lineales, sino conquistar cuota de mercado en los lineales de los supermercados con productos futuros que están fuertemente subvencionados inicialmente con esta plataforma. Así que, queridos amigos, ¿sabías que había todo esto detrás de algo tan aparentemente banal y sencillo como la cuponera? La clave son los datos y toda la ciencia y la ingeniería que hay detrás de los datos. Y el objetivo que las marcas tradicionales de toda la vida, que conocemos bien, los que ya peinamos canas, en este caso tenemos unos años, pues directamente vuelvan a recuperar el control o por lo menos es un intento de recuperar, de conquistar cuota de mercado en unos puntos en los que su cuota de conquista de mercado está en una situación crítica. Espero que todo este vídeo te haya parecido interesante. Espero que te haya resultado de utilidad y suculento. Me parece verdaderamente interesante el proyecto y seguiremos muy atentos a este tipo de historias. Hasta el siguiente vídeo, querida familia. Ahí os dejo con más. Y si no os habéis suscrito todavía, ¿a qué esperáis? La mayoría no lo habéis hecho. Es gratis, es inocuo e indoloro, no cuesta nada y nos ayudáis un montón a seguir ganando relevancia. Hasta el siguiente vídeo, querida familia. Adiós.